流動的風景

培訓贏得第二堂課是由前達彼思創意群總監李宗柱（柱子）主講
照片中的是我們家創意扛霸子小凱，不是柱子

在前一篇心得中， 留下了一個問題－網路廣告若缺乏時間性，不適合說故事，那適合說什麼？
這個問題我想了一個禮拜 (或許更早之前就開始想了)，還是想不出個所以然

沒想到好心的柱子老師，第二堂課開門見山就破了我的疑問
柱子曰：我認為網路廣告說的是一個『事故』，或是『事故現場』
(柱子認為許多平面稿的概念比TVC更適合發展成網路廣告)
這句話乍聽之下覺得我全明白了，簡直是豁然開朗!!
不過仔細要去區分什麼是『故事』，什麼是『事故』時，卻遇到了很大的困難

看了柱子老師舉的眾多案例，以及實際演練的講評之後
我歸納出粗淺的心得：
有起、承、轉、合的是『故事』
而只呈現因與果，或是只有果(現象)的，則是『事故』
在網路廣告之中，則常常使用『互動』來串接因與果
因=>互動=>果

比方Ikea這個banner (點擊下方圖示可連結展示網頁)


讓網友自行調整該banner的大小
Ikea則會產生適合的家具塞滿這個空間
因為(不同的空間大小)，以至於(有不同的家具與擺設)
看了許多坎城的得獎作品，的確很多都是這樣的模式，各位請自行體會
柱子也認為說故事能讓觀眾的『思考』參與
但事故並需要讓觀眾的『行為』參與 (將游標的動作納入規劃)

隱形橋與具體橋
不過如此簡單的模式裡，到底可以發揮些什麼呢？
柱子又延續了龔大中前一堂的主題，繼續深入說明了『搭橋』的方法
柱子認為橋有兩種，不是斯斯喔，一種是『隱形橋』，一種是『具體橋』
                                                  隱形橋
故事/事故 <=================================> 主題/訴求
                                                       具體橋
隱形橋適合訴求產品力，其文案不直接解釋『事故/故事』
設計讓觀眾自行把橋搭起來
比如說威而剛的廣告裡….
一位阿伯說：我以前的興趣是收藏古董，但自從吃了威而剛之後，一切都變了
另一位說：我以前的興趣是跟老婆一起競走，但自從吃了威而剛之後，一切都變了
畫面中並沒有任何訊息直接告訴觀眾：吃了威而剛你會寧願把時間都花在床上
這則廣告讓觀眾在心裡把『興趣的轉變』與『產品功效』連結起來

具體橋則適合強調觀念或意念的廣告
文案需要點破『事故/故事』的重點所在
比方說一個募款提供乾旱地區飲用水的廣告(應該沒記錯吧)
畫面中是一個一元硬幣，當你mouse over過去時，那個硬幣就會變成一個水井
這時後文案出現：哩A擠摳，是他們XX天乾淨的飲用水
一位正妹看起來準備要出門狂歡的時候，竟然開始把自己搞得一團糟，把嘔吐物弄得全身都是
然後開心地出門了
這時後文案出現：你不會想要一個美好夜晚如此開始，那為何要如此結束？(飲酒請勿過量)
或許因為觀念性的廣告比較抽象，且往往缺乏共通的產品使用經驗
所以文案的『破梗』顯得更為重要

創意發想的結構
柱子於是歸納出創意發展的結構包涵以下要素：
主題———–教育觀眾的重點————文案————-事故/故事
以前面飲酒適量的廣告來說，各要素分別是：
主題：青少年飲酒過量的問題
教育：控制飲酒的量
文案：你不會想要一個美好夜晚如此開始，那為何要如此結束？
事故/故事：一個女孩在出門前就把自己搞成回家後的狼狽樣子

要搭橋，從『拆』開始
柱子建議我們在創意發想時，去將產品相關的事故/故事逐步拆解，尋找特殊的動詞
這個動詞很有可能就會成為搭橋的關鍵
他以去污劑廣告為例
他想像有一杯飲料打翻了，流到桌面上，滴下、噴濺到衣物上，滲透進衣物，抓住、咬住、纏住衣物
於是他將汚漬發展成一個緊咬住衣物的怪獸，而去污劑則是對付怪物的武器
(這部份我道行太淺，尚未參透，歡迎各位與我討論  Orz)

你的觀眾不是copywriter
最後談到『何時需要加文案』的問題
柱子認同大中所說，許多好廣告因為多餘的文案而毀了一切
(大中甚至以你不說話沒人當你是啞巴來表達)
然而柱子認為你的觀眾不是文案人員
有時候觀眾雖然看得懂廣告訊息，但你不確定他腦海中浮現的訊息確切為何
說不定非常無聊、非常疲弱、非常沒有想像空間，使得廣告訊息的影響不如預期
所以他還是選擇盡可能別將文字詮釋權交給觀眾
不過那當然是以文案可使整體訊息更有張力為前提


這堂課上完之後，網路廣告的溝通特性在腦海中顯得更加清晰
然而我又不免開始好奇，這些坎城得獎的出色banner廣告大多透過互動來串接因果
那麼『互動能否發生』將會是一個很大的問題
又怎樣互動才不會為互動而互動？
我繼續思考著這些….



<待續>
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